O firmă mare îşi va organiza propriul departament de publicitate, al carui manager va fi subordonat vicepresedintelui de marketing. Departamentul de publicitate va elabora bugetele necesare, va avea în vedere crearea unei strategii globale de publicitate, se va ocupa de relaţia cu agenţiile de publicitate (pentru realizarea tehnică a materialelor necesare) şi de organizarea activităţilor de publicitate prin poştă şi va supraveghea afişarea materialelor publicitare la punctele de desfacere.

Inainte de a începe o campanie publicitară, departamentul de marketing trebuie să aibă în vedere realizarea unui studiu de piaţă şi să identifice cu exactitate care este publicul ţintă şi care sunt motivele de cumparare ale consumatorului.

Cele 5 decizii fundamentale în publicitate, denumite şi cele 5M sunt următoarele:
Misiunea: Care sunt obiectivele publicităţii?
Banii: Cât de mulţi bani pot fi cheltuiţi?
Mesajul: Ce mesaj trebuie lansat?
Mijloacele: Ce mijloace de comunicare trebuie folosite?
Măsurarea: Cum trebuie evaluate rezultatele?

1.6 Obiectivele publicităţii
Obiectivele publicităţii pot fi împărţite în funcţie de intenţia ei, care poate fi de a informa, de a convinge, sau de a reaminti.

Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de intrare pe piaţă a unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriţionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări şi apoi să convingă consumatorii să cumpere.

Publicitatea persuasivă este importantă în etapa concurenţei, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage cererea pentru o anumită marcă.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturităţii. De exemplu, reclamele pentru produsele Coca-Cola aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă.

O formă înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziţionează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienţi satisfăcuţi, ce se bucură de caracteristicile speciale ale maşinii pe care au cumpărat-o.


Principalele obiective ale publicităţii sunt:
A informa
A informa piaţa în legatură cu apariţia unui anumit produs.
A sugera noi utilizări ale unui produs.
A face cunoscut pieţei o schimbare de preţ.
A explica cum funcţionează produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumpărătorilor.
A crea o imagine a firmei.

A convinge
A induce preferinta consumatorilor pentru o anumită marcă.
A încuraja reorientarea consumatorilor către o anumită marcă.
A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumpărătorii să achiziţioneze imediat produsul.
A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vanzări.

A reaminti
A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat.
A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziţionat produsul.
A menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului.
A menţine gradul de informare al consumatorului cu privire la produs.